En los últimos años se han venido observando grandes cambios a nivel social, político y económico que no solo han incidido directamente en la forma de consumir de las personas a nivel mundial sino que han permitido el surgimiento de nuevos valores de vida que han hecho seres humanos más conscientes, más presentes, más responsables y más sostenibles en su forma de consumir.

Hemos visto como se ha desarrollado poco a poco un consumidor mucho más empoderado e implicado con las marcas que consume, un consumidor que no solo adquiere bienes y servicios sino que exige transparencia y responsabilidad a las organizaciones, un mundo en donde el nuevo símbolo de estatus esta relacionado con el bienestar y la salud.

Un consumidor que se volvió un editor de contenidos y accede a estos de manera directa, sin intermediarios, y por supuesto la velocidad de la tecnología que nos está llevando a que ésta se integre como una extensión más de nuestro cuerpo y nos permita ver y entender el mundo a través de las pantallas.

Según una compilación y evaluación de muchas fuentes directas e indirectas como trendwatching, trendoriginal y trendhunter entre otras, que realiza la vicepresidencia de planeación estratégica en la agencia de publicidad DDB Latina, estas son las 7 tendencias culturales y de consumo para el 2016:

1. Polaridad extrema: en el mundo actual polarizado en el que nos encontramos, el mayor error de cualquier marca es no tener una posición. Esto no quiere decir que las marcas tienen que tomar partido en sus países de origen frente a temas políticos o económicos. Significa que tienen que tener una ideología, un punto de vista, una opinión y sobretodo un compromiso.

Las marcas ya no pueden ser neutrales, los ciudadanos (y por ende consumidores) están expectantes a que éstas muestren su opinión a temas controversiales como los ataques terroristas, el matrimonio gay, la legalización de la marihuana y las elecciones presidenciales de Estados Unidos entre otros. Las marcas sin una postura definida, aquellas que se mueven en la escala de grises, serán relegadas y poco a poco más irrelevantes.

2. Neo celebridades: en el 2016 se hablará más que nunca del marketing personal, los individuaos serán juzgados como marcas. Surgirán cada vez más youtubers, blogueros y líderes que influencian con sus contenidos.

A medida que los usuarios aprovechen las plataformas “sharing economy” como Uber o Airbnb, estarán creando un capital social y de prestigio que tendrá un valor innegable. Las marcas calificarán a los usuarios, lo cual reemplazará el concepto de “el cliente siempre tiene la razón”, en la medida en que los clientes serán marcas en sí mismas.

Las nuevas celebridades del contenido se convertirán en la herramienta y el espacio más interesante para que las empresas introduzcan de manera natural sus productos y servicios.

3. Nuevas mayorías: los consumidores terminarán de convencerse de que las variables demográficas son incapaces de describir la vida real. Este es el año de “los otros”, las mal llamadas “minorías” son la nueva mayoría. Es el año de la mujer, de lo sexualmente diverso, de lo afroamericano, de los ancianos, de los discapacitados y de los inmigrantes.

Ninguna marca querrá perderse de estar en las nuevas mayorías. Es posible que muy pronto las dos personas más poderosas del mundo sean mujeres: Hillary Clinton (en caso de ser elegida como la primera presidenta mujer de Estados Unidos) y Angela Merkel. Pero también es posible que sea el primer año en la historia en el que una mujer sea Secretaria General de las Naciones Unidas. Para este propósito, crecen las campañas y movimientos que lo promueven.

4. Trabajo flexible: Trabajar en la oficina en la mañana, hacer de free-lance en la tarde y ser conductor de Uber en la noche es el nuevo 8am a 5pm. Esto no significa que la gente trabajará más pero definitivamente trabajará diferente.

Aquellos que piensen que la mayor revolución de Uber está en el transporte urbano, verán en el 2016 cuán equivocados estaban. Uber ha demostrado que usando el auto familiar e invirtiendo algunas horas a la semana, se puede hacer una gran diferencia en los ingresos. El 60% de los conductores de Uber en Estados Unidos tienen un trabajo formal y el 50% trabajan menos de 10 horas a la semana. Ahí está la gran revolución del trabajo flexible.

La nueva forma de asumir el trabajo vendrá con un cuestionamiento profundo de la razón de trabajar, es decir, del sentido del dinero y de la posesión. En el 2015 se vieron algunas manifestaciones que demuestran el hastío sobre comprar y acumular. Las manufactureras que entiendan este cambio de paradigma y logren reinventarse como compañías que ofrecen servicios en vez de solo productos, accederán a oportunidades y a modelos de negocio interesantes.

Este año las compañías entenderán que no es un tema de compromiso con la compañía, sino que la compañía son ellos mismos y es a esa empresa a la que le serán eternamente fieles. La capacidad más importante será la de reinventarse y el quehacer de las personas estará determinado por el lugar y el momento: Aquí donde estoy qué valor puedo ofrecer (una entrega, un registro, un transporte), lo cual cambia por completo los esquemas rigurosos de trabajo a los que hemos estado acostumbrados.

5. Legalmente ilegal: el mundo comienza a poner el signo de interrogación sobre muchos de los temas que hasta hace poco eran verdades incuestionables de legalidad.

Si algo se hace con convicción y respeto por los demás, ¿por qué debería tildarse de “ilegal”? El ejemplo más representativo de esta tendencia está dado por el tema de la marihuana que para el 2016 consolida su carrera medicinal y recreativa lejos del mundo delincuencial o de la ilegalidad.

Este año crecerá el interés de la gente por ejercer el rol que tradicionalmente tenía el estado frente a las corporaciones: investigar, denunciar y “sancionar” a las marcas que no cumplan con los estándares de cuidado de los proveedores, la sociedad o el medio ambiente. Es por esto que se reconocerá a las marcas que entreguen más poder al ciudadano.

El concepto de legalidad se redefine a partir del criterio del ciudadano. Las personas sentirán que sus actos, siempre y cuando no impliquen ningún tipo de “injusticia” con los demás, son “legales” independiente de lo que digan las normas.

6. Post-humano: El conflicto entre lo humano y lo tecnológico termina por fin. De la mano de un app o con el uso de un robot, las máquinas nos ayudarán a sentir que la vida real no tiene costuras.

Se hablará mucho más de robots y de asistentes personales virtuales (VPA’s), como Siri, en el iPhone, que comenzarán a mediar nuestra relación con el mundo.

7. Familia individual ¿Estar solo o estar acompañado?: la pregunta por las relaciones y la familia aparece en este año con más fuerza que nunca. Mucho se ha dicho sobre la relación entre las nuevas generaciones y la vida en pareja. El hecho de aplazar el matrimonio por parte de los millennials así como las nuevas opciones de vida en solitario. Más allá del auge de las aplicaciones para búsqueda de pareja de años anteriores, ahora viene el deseo por tener lo mejor de los dos mundos: la vida individual y la vida familiar.

Si en años anteriores los consumidores aplaudieron las iniciativas de las marcas que se atrevieron a mostrar familias no convencionales en su publicidad, hoy asumen que esa es la realidad y mal hacen las empresas que no entienden o no lo reconocen pues muestran su desconexión con la realidad.

Las marcas tienen la gran oportunidad (y el deber) de hacer que su comunicación refleje la diversidad de la vida real, lejos de los estereotipos.

MARIA REINA
Gerente de Maria Reina Consultores
Apoyo de Jenny Miranda