¿Pasó de moda la ventaja competitiva?

por | Ago 4, 2014

Michael Porter, maestro de la Estrategia para la Competitividad nunca pasará de moda. La pregunta inicial para iniciar un direccionamiento estratégico “en qué negocio estamos”, “en cuál industria estoy” ha sido la punta de lanza de una empresa para el análisis que se requiere para la definición del rumbo de un negocio.

Pareciera una pregunta sencilla de contestar, sin embargo son varias las equivocaciones. Personalmente al liderar el gremio de la industria Gráfica, siempre nos preguntábamos con los empresarios, si el negocio era la impresión o era el de la comunicación…El tiempo ha demostrado que aquellos que lograron modificar su modelo de negocio con base a esta segunda respuesta re-definieron su negocio y tienen éxito en lo que hacen.

Aún el empaque y las etiquetas son productos para comunicar, y no de la mera impresión.

Existen muchos casos para ilustrar lo que conduce esta palabra.. El que tiene un gimnasio sabe que debe posicionarlo en el tema tan grueso como es la Salud… y de allí puede derivar el crecimiento en productos estratégicos… alimentos y bebidas nutritivas que complementan el ejercicio.

Quienes venden gaseosas saben que el negocio son las bebidas y por ende buscan diversificarse con otras, así surge el agua en envase, hoy es el té con gas.

Ese cuestionamiento es fundamental y es el inicio para la definición de la estrategia, para el direccionamiento, la alineación y para encontrar ese diferencia en un mercado tan competitivo , hoy todos!

Porter, propuso además, su diamante conocido también como el modelo de las 5 fuerzas para para demostrar el atractivo / rentabilidad de una industria y/o una empresa y concluir en la ventaja competitiva: Rivalidad de los actuales competidores , poder de negociación de los proveedores , de los clientes, la potencial entrada de nuevos competidores y de productos sustitutos.

A partir de este análisis Porteriano y una vez contestada la pregunta del inicio, las compañías inician su trabajo y carrera en la formulación de la estrategia para ganar: Como captar mercado y clientes, generando EBITDA

Esa definición competitiva que según El, implica posicionar a una empresa para maximizar el valor de las capacidades que la distinguen de los competidores, y que genera una promesa de valor diferencial, ha sido la inspiración del sector empresarial.

Es difícil encontrar un empresario , líder de una compañía que no hable de la planeación estratégica de su compañía. Más aún el mapa estratégico se cuelga en las paredes para que el ejercicio se convierta en el ADN de dicha compañía. A veces , y eso que lo juzgue cada quien , parece decoración.

KOTLER, reconocido como el padre del Marketing, habla también de la definición de una oferta de valor (ventaja competitiva). Su planteamiento de la misma surge a través de una buna segmentación de mercado y el correcto posicionamiento como compañía, ejercicio que el mundo empresarial realiza en busca de sus ingresos.

Treacy y Wieserma  hablan de la ventaja competitiva a través de la disciplina de mercado que se alcanza, a través de 3 diferentes estrategias o caminos : o “liderazgo en producto, o excelencia operacional o intimidad con el cliente” . Con cualquiera de estos 3 caminos, las empresas buscan hacer la diferencia de otras de su misma línea, generando la ventaja competitiva.

La tarea de definir la estrategia competitiva ha sido la ruta clara del desempeño y el credo de las organizaciones. Una labor de detalle de muchas firmas de consultoría conocidas como tanques de pensamiento, para el logro de mejores resultados.

Sin embargo, Hoy ya existe una corriente que contradice esta línea de pensamiento y que habla del FIN de la “ventaja competitiva”. Para mi es una extensión de la teoría Porteriana modificada por la digitalización y la globalización del mundo.

Rita Gunther, consultora de varias empresas globales y profesora de Columbia University, en su libro “the end of the competitive advantage”, habla que con las  disrupciones de mercado no es posible mantener este pilar tan usado por el mundo empresarial como marco de referencia del Direccionamiento . La construcción de las famosas barreras de entrada de PORTER es en el mundo actual globalizado es un imposible, dice Rita.

La competencia proviene de todas partes , no es sólo local, ni de su mismo sector.

La digitalización para ella , además de todo lo que conocemos sobre la información al instante y a la medida, permite inversiones muy rápidas de mercado, abriendo camino a nuevos competidores.

Lo que importa ahora es la “reconfiguración continua, la reasignación de recursos y la desvinculación saludable”– , la ventaja competitiva se vuelve peligrosa para las compañías porque crea reflejos equivocados y las empresas se quedan estancadas durante mucho tiempo.

La interpretación a esta corriente significa un cambio permanente y sistémico en como hacemos las cosas, siempre vigilantes a la evolución del entorno y a lo que demandan los clientes. Es entrar disruptivamente en el camino, que se alinee a lo digital, a lo inmediato.. el servicio a su merced.

Significa también volver nuestra experiencia con el cliente única con un servicio impecable que vaya mas allá de atenderlo… Cambiar la cadena de valor con una que mejore y enamore al cliente. Amazon es definitivamente una compañía que lo sabe hacer… no espera a la demanda del cliente… sino crea la demanda de cualquier consumidor de libros, videos etc…

Otra exigencia de esta corriente es contar con una estructura organizacional mas flexible y con una competencia en el recurso humano, medible, sobre actitud al cambio… Con talentos preparados a demandas nuevas de los clientes, a un mundo que busca eficiencias ya que todo es un “comoditie”- En otras palabras es la exigencia de un capital humano más alineado a la estrategia, defínase ésta competitiva a lo Michael Porter o transitoria como Rita.

Lao Tse “Aquel quien obtiene una victoria sobre otro hombre es fuerte, pero quien obtiene victoria sobre sí mismo es poderoso”

 

 

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